Estudo alerta para uso de estereótipos de gênero em estratégias de e-commerce

Uma nova análise da empresa de pesquisa em mídia Kantar indica que os homens compram mais em supermercados online do que as mulheres. A pesquisa foi realizada em 14 países, analisando mais de 100 mil atos de compras e o comportamento de 27 mil compradores online, os chamados e-shoppers.

O resultado? 47% dos homens fizeram compras de supermercado online, contra 39% das mulheres. A alta adesão masculina acende um alerta para as marcas que trabalham com estereótipos de gênero. Muitas das propagandas de categorias relacionadas à ida ao supermercado são direcionadas apenas às mulheres. Um tiro no pé.

De acordo com o AdReaction – Getting Gender Right, outro estudo da Kantar, as mulheres são o target de 89% das comunicações em produtos de limpeza, 88% em alimentos, 76% em higiene pessoal. Na prática, porém, 80% dos homens participam das decisões de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

Ao fechar os olhos para a nova realidade da sociedade, as marcas perdem oportunidades de negócio.  Por outro lado, as marcas que equilibram a atenção nos dois gêneros impulsionam um valor maior, segundo a análise. Para Luciana Piedemonte, diretora e líder de commerce da Kantar Brasil, as marcas precisam agir de forma diferente em cada caso, entender o perfil dos compradores, que têm diferentes necessidades e motivações, e entregar soluções específicas.

Há alguma explicação para a maior adesão masculina a esse modelo de compra? Quais oportunidades isso traz?

Luciana Piedemonte: Não há uma explicação específica, mas as barreiras ao próprio e-commerce de supermercado podem ser sentidas de formas e níveis diferentes pelos dois gêneros. Os homens tendem a não querer gastar energia com o processo de compras de supermercado, sendo o comércio eletrônico uma alternativa para um processo desgastante para eles. Ou seja, a oportunidade está em criar uma experiência ainda mais agradável para esse público que já escolhe o e-commerce como canal de compras, com menos atritos.

Que insights as marcas podem tirar desse movimento?

Luciana Piedemonte: A tecnologia ainda acaba guiando as decisões de muitas empresas, quando na verdade deveríamos usar as necessidades do shopper como guia. Nossa pesquisa mostra que os consumidores levam em consideração três importantes moedas na hora de comprar online: dinheiro, tempo e energia. Qual delas é mais importante varia de acordo com a categoria, a ocasião, a missão, o canal e também pode variar entre gêneros. As marcas precisam agir de forma diferente em cada caso, pois os compradores têm diferentes necessidades e motivações. O que significa entender o perfil de cada um deles e entregar soluções específicas. O perfil de quem compra em supermercados online, por exemplo, é diferente de pessoas que costumam comprar moda ou aparelhos tecnológicos.

E como atrair mais mulheres para essa tendência? 

Luciana Piedemonte: O primeiro passo essencial é entender as necessidades e motivações específicas das suas consumidoras. E depois disso, criar estratégias para eliminar barreiras reais e mentais para fomentar o e-commerce. Isso pode ser feito por meio de uma comunicação eficiente e principalmente uma experiência excelente. Uma das barreiras que mais chamou a nossa atenção foi a relacionada a selecionar o produto, algo muito importante para a experiência de compra das mulheres. É importante trabalhar esse aspecto trazendo uma experiência que reforce a percepção de que a mulher está escolhendo os produtos, seja mostrando detalhes e validade de produto com fotos de qualidade.  Além disso, outros pontos de contato como embalagem e organização da entrega podem ajudar a superar uma possível percepção negativa da experiência de compras de supermercado online para as mulheres.

Fonte: Exame